Le aziende investono il loro budget pubblicitario dividendolo su due tipi di mezzi: mezzi digitali (web, campagne sui social network ecc.) e mezzi tradizionali.

Semplificando:

• la pubblicità sui mezzi digitali si vende, si misura e si fattura principalmente in base al profilo e al numero esatto dei consumatori raggiunti; l’inserzionista pubblicitario paga il servizio per quanto è stato erogato e consumato
• la pubblicità sui mezzi tradizionali si vende con dei tariffari in base ai dati di ascolto stimati con le indagini telefoniche e non è possibile misurare esattamente la qualità e quantità dei consumatori raggiunti; l’inserzionista pubblicitario paga il servizio secondo quanto pattuito a priori, indipendentemente dai consumatori effettivamente raggiunti.

Succede quindi che alcune aziende, per non rischiare di sprecare soldi, privilegino la pubblicità digitale, dove pagano solo quanto è stato erogato e consumato.

La radio, invece, fa parte dei mezzi tradizionali e con la trasmissione FM può acquisire solo i budget che i suoi clienti destinano ai mezzi tradizionali. Sembrerebbe costretta a lasciare ai nuovi concorrenti “digitali” la parte più importante dei soldi che le aziende spendono in pubblicità.

Una nuova opportunità per la radio

I budget pubblicitari investiti sui mezzi tradizionali si sono progressivamente ridotti a favore degli investimenti in comunicazione digitale. A farne le spese è stata soprattutto la carta stampata. La radio ha retto bene, anzi – al di fuori dell’emergenza Covid19 – mantiene un trend di crescita da diversi anni, grazie alle sue caratteristiche che la rendono complementare al web e ai social network, ma può ambire ad aumentare ulteriormente i suoi ricavi sfruttando il crescente ascolto dei servizi audio digitali come i podcast.

La radio potrebbe quindi aumentare i propri ricavi:

• sui clienti attivi, prendendo anche una parte del budget che essi destinano ai mezzi digitali
• sui clienti che le erano preclusi – quei clienti che hanno scelto a priori di non utilizzare i mezzi tradizionali -, offrendo nuovi servizi di comunicazione digitale e stipulando finalmente contratti di pubblicità anche con loro.

Ma come può una radio “analogica” vendere servizi digitali e rendicontarne l’audience secondo i criteri richiesti per le pianificazioni di mezzi digitali?

Primo passo: partire dai contenuti esistenti

La radio ha molti contenuti già pronti che ha senso distribuire anche on demand e in multi piattaforma, creando quindi un’audience “digitale” a fianco di quella già fidelizzata sull’FM.

Una radio locale che trasmette giornali radio e programmi di approfondimento, in particolare, ha già un contenuto esclusivo che può competere su tutte le piattaforme a fianco dei podcast originali. Il contenuto locale, infatti, è un contenuto tematico e nel campo del podcasting la chiave vincente è proprio la produzione di contenuto tematico o “verticale”. Inoltre, i programmi di informazione sono parlati, quindi si possono distribuire online senza costi per diritti d’autore, fonografici ecc.

Ai programmi distribuiti come podcast dopo averli trasmessi in FM, le radio possono abbinare degli spot pubblicitari da vendere ai propri clienti come pubblicità digitale, attingendo al budget che essi destinano ai mezzi digitali, e uscendo finalmente dai confini sempre più ristretti dei mezzi tradizionali.

Nuovi canali di distribuzione

Gli aggregatori di podcast sono molto diffusi. Spotify, l’app leader in Italia e in molte zone del mondo per l’ascolto della musica on demand, ha una sezione podcast dove gli editori possono pubblicare, gratis, i propri podcast. Lo stesso vale per numerosi altri aggregatori e piattaforme, compresa l’app Apple Podcasts, su tutti gli iPhone e dispositivi Apple. Alcune emittenti hanno scelto di aderire a Radioplayer, aggregatore sotto il controllo degli editori stessi e anche questo permette l’ascolto dei podcast.

Essere presenti con il brand e i contenuti della propria radio sugli aggregatori e le piattaforme più importanti permette di portare i propri contenuti sulla maggior parte dei dispositivi e anche di interessare una nuova audience, “nativa digitale”, che in molti casi non è abituata a cercarli sulla radio tradizionale.

Naturalmente, l’editore ha tutto l’interesse a pubblicare i suoi contenuti anche nelle sue proprietà, come il suo sito web, la sua app, le sue Skill ed Action per gli assistenti vocali e le applicazioni per Smart TV. Sono tutti touchpoint a cui fa riferimento anche l’ascoltatore già fidelizzato sulla radio FM, trovandoci però il valore aggiunto di poter ascoltare i programmi preferiti quando ne ha la possibilità, senza gli orari rigidi del palinsesto radio.

La radio locale, misurando l’ascolto dei suoi podcast e degli spot abbinati su tutte le piattaforme, ha un primo dato cumulato e con alcuni dettagli che può utilizzare presso i suoi clienti per vendere e rendicontare gli spot pubblicitari secondo i criteri della comunicazione digitale. I clienti possono così pagare il servizio in proporzione a quanto è stato erogato, proprio come sono abituati a fare quando acquistano i banner sui giornali online o altro tipo di campagne sui social network. Saranno quindi invogliati a destinare alla radio anche parte del loro budget destinato ai mezzi digitali.

Soluzione a basso costo per debuttare in digitale

Per iniziare a confrontarsi sul mercato con un’offerta di pubblicità digitale, la radio deve però pubblicare i podcast senza aggiungere lavoro in redazione, altrimenti – a fronte dei ricavi che inizialmente saranno piccoli – andrebbe in perdita.

Ecco allora che l’automazione è di forte aiuto. Con il servizio M-Caster di Open Radio tutti i giornali radio e i programmi che l’editore desidera distribuire come podcast appena dopo che sono stati trasmessi in FM, verranno pubblicati per l’ascolto on demand sulle piattaforme prescelte, senza alcun intervento umano.

I programmi saranno infatti registrati durante la loro trasmissione in diretta, automaticamente, da tutti i software di emissione dotati di registratore automatico (sono la maggior parte di quelli contemporanei), oppure con l’Auto Recorder di Open Radio, che ha funzioni avanzate per saltare la registrazione di determinati elementi del palinsesto, come le canzoni o i blocchi pubblicitari, o ancora con l’Auto Uploader di Open Radio, utile quando la routine di redazione prevede programmi pre-registrati. In tutti i casi, all’occorrenza combinando tra loro queste soluzioni, verranno inviati automaticamente al server Open Radio dotato del software M-Caster Pro e quindi inviati alle piattaforme di ascolto.

Open Radio, a parte, sviluppa e fornisce anche il software personalizzato per gli assistenti vocali (Skill per Alexa e Action per Google), con cui gli ascoltatori possono richiedere di ascoltare programmi e podcast formulando una domanda con la loro voce, e le app per Amazon Fire TV, che permettono di ascoltare la radio in diretta o i podcast arricchiti di grafica, immagini, testi e banner, sincroni o asincroni rispetto a quanto è in ascolto.

Ma non solo: la redazione possiede già, anche, contributi audio grezzi che se opportunamente editati possono alimentare podcast originali, diversi da quanto trasmesso in FM, con un valore aggiunto per l’ascoltatore interessato. Ad esempio, la versione integrale delle interviste che nel programma in FM sono state rese in sintesi. L’ascoltatore sarà quindi motivato a fare sessioni di ascolto ulteriori, diverse da quelle in FM. 

Il software di Open Radio, in fase di pubblicazione dei podcast, aggiungerà automaticamente anche gli spot che sono stati programmati dall’editore in testa e coda ad ogni episodio, ruotando più soggetti se presenti.

Un sistema di misurazione esterno certificato IAB produrrà i report sui download e il reparto commerciale avrà a disposizione nuovi servizi – gli spot in digital audio – grazie ai quali potrà stipulare nuovi contratti con i clienti, accedendo finalmente all’importante quota di budget che loro destinano ai mezzi digitali.

Col crescere degli ascolti, del traffico e dell’attività digitale in generale, sarà possibile agganciare anche un Audio AD Server esterno per l’indirizzamento di spot a target e una misurazione degli ascolti e una rendicontazione economica estremamente accurate.

Ulteriori sviluppi

La radio locale si riposiziona quindi come il servizio di informazione audio del suo territorio di riferimento, valorizzando le competenze e le relazioni, anche istituzionali, maturate in decenni di attività per generare nuovi ricavi economici.

In questa chiave, la radio locale può proposi anche per la produzione di podcast originali per aziende e istituzioni locali, da pubblicare con il loro brand, con il valore aggiunto – rispetto alle aziende native digitali – di poterli promuovere nella comunità di riferimento non solo tramite i social network, ma anche tramite la radio FM.

L’ecosistema Open Radio ti aiuta

Dalla progettazione dei servizi, alla fornitura della piattaforma tecnica, al supporto di professionisti specializzati a livello editoriale, tecnico e commerciale, Open Radio è pronta ad accompagnare gli editori nella loro trasformazione digitale includendo l’audio come asse portante.

Un ecosistema che unisce piattaforma, persone, partner e clienti è già al lavoro con un portfolio di casi realizzati diversi tra loro per obiettivi, dimensione e categoria: emittenti radio e i loro clienti, podcaster nativi, agenzie di stampa, giornali online, servizi di informazione per la mobilità, agenzie creative, fiere.

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